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喜得寶花園房產(chǎn)項目全程營銷記實
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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一、項目背景：
喜得寶花園位于杭州市市中心新華路，是杭州市區(qū)版圖的軸心地帶，與城市主要干道鳳起路、慶春路、中河路各有50米距離，可謂鬧中取靜，地理位置極其優(yōu)越。小區(qū)由8幢多層住宅與2幢小高層住宅構(gòu)成，在中間特別設(shè)計了4000平方綠化廣場，并以此為核心形成外圍封閉、內(nèi)部開放的井然空間。整個小區(qū)占地25畝，總建筑面積達(dá)五萬五千方，建筑風(fēng)格取材于江南民居，外立面以青藍(lán)、灰白色調(diào)為主，樸素而寧靜，戶型面積多樣，集中在94 m2--206m2 ，滿足消費者多種需求。
喜得寶花園自開工建設(shè)以來，由于一直注重規(guī)劃設(shè)計與工程進(jìn)度，在銷售工作上沒有進(jìn)行系列、科學(xué)的安排，因此在工程近完工時，尚未有48%的房源未銷售，由于售價達(dá)6000元/平方米（均價），平常的銷售方式已很難的所突破。
二、營銷設(shè)計出發(fā)點：
本公司自2000年9月接受此項目的營銷策劃工作，并涉及了具體銷售工作的指導(dǎo)，通過嚴(yán)密的調(diào)查分析，制定合理的銷售策略，實施后，在短時間內(nèi)迅速打開了銷售局面，取得不俗的銷售業(yè)績。
我公司主要從以下三方面著手進(jìn)行營銷方面的服務(wù)工作：
A、制定合理的營銷策略，分步驟、有階段地加速滯銷房消化。
●價格上以退為進(jìn)，根據(jù)存量的現(xiàn)實情況，降低小部分滯銷房的價格，提高一部分好房型的價格。在不影響總體銷售額的情況下，拉開價差，以較底的價格刺激購買消費，形羊群效應(yīng)"，為銷售和價格的重新提升創(chuàng)造條件。
●抓住2000年10月份開始至20001年春節(jié)的房地產(chǎn)銷售的旺銷期，速戰(zhàn)速決，消化大量滯銷房。
定價策略方面：
a、拉大東西園的價差，使目標(biāo)客戶有明顯區(qū)分。
b、根據(jù)市場及銷售、物業(yè)現(xiàn)狀，調(diào)低西園滯銷房的售價，使其價差合理，定價科學(xué)。
c、由于東園已成現(xiàn)房，綠化實景可觀，配套設(shè)施亦已齊備，價格適當(dāng)上調(diào)。
B、安排了富有針對性，利于銷售的廣告策略。
總策略:
● 充分利用西博會展示會的良好時機(jī)，消化東西園存量。
● 東西園互相拉動促進(jìn)銷售。
● 開發(fā)商統(tǒng)一品牌形象的延伸與強(qiáng)化。
● 快速消化，以盡可能短的時間內(nèi)掃盤。
● 廣告以高頻率，連續(xù)性的小型廣告為主。
分策略:
西園：
a、西園與東園獨立推廣，以淡化東西園的聯(lián)系，在宣傳的視覺表達(dá)及廣告上區(qū)分東西園，突出西園的價格優(yōu)勢。
b、在10月西博會房產(chǎn)展示會以"現(xiàn)房部分特惠"的借口推出西園銷售，可淡化已購房者對價格的不滿情緒，也易于解釋。
c、西園以小規(guī)模但精美的廣告定期進(jìn)行宣傳，以方通欄的形式一月二次在杭州日報上進(jìn)行廣告投入。
d、車庫的銷售以以租代售與售賣相結(jié)合的方式進(jìn)行。
e、頂層以"購頂層送閣樓，送裝修方案"的方式消化，閣樓在銷售前改造完成。
f、物業(yè)完善：
g、廣告訴求點：
針對當(dāng)時杭州市中心多層住宅較少的情況,推“市中心絕版多層”的廣告口號。
地段優(yōu)勢，成熟社區(qū)，配套完備，主訴“鬧中取靜”的舒適性住宅。
現(xiàn)購現(xiàn)住
價格吸引
統(tǒng)一的物業(yè)管理保障。
物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)惠的物管收費